Coda lunga, esiste davvero?Quale business model applicare?

L’idea per questo articolo sui modelli di business che cercano di trarre vantaggio dalla coda lunga mi è venuta leggendo un articolo comparso su Wired che trattava il medesimo tema, legato però all’industria della cultura.

Il contenuto dell’articolo su Wired è una recensione del libro “Blockbusters: Hit-making, Risk-taking, and the Big Business of Entertainment scritto da Anita Elberse, saggista e professoressa di Business Administration alla Harvard Business School. Il testo spiega come lo scenario dei consumi culturali che si sta costruendo attorno a noi, complice anche l’arrivo del web, è esattamente opposto a quello dipinto da Chris Anderson nel libro “La coda lunga. Da un mercato di massa a una massa di mercati“. Secondo l’autrice la testa e la coda della curva della quantità dei prodotti venduti (che vi presento all’inizio del prossimo paragrafo) non si sta avvicinando, anzi tra le due c’è una differenza sempre più grande tra chi ha molto successo e chi ne ha pochissimo.

Tralasciando il contenuto dell’articolo pubblicato su Wired, che ti invito a leggere, ti parlerò del modello di business che le imprese miranti alla coda lunga dovrebbero attuare (con le opportune modifiche relative alle nicchie target).

La coda lunga

La coda lunga è una teoria economica sviluppata da l’ex direttore di Wired US Chris Anderson. Il concetto alla base della coda lunga è che mentre i negozi fisici possono vendere un numero limitato di prodotti e quindi proporranno prodotti hit, cioè prodotti che la grande maggioranza dei clienti cerca e compra. Diversamente da questi ultimi e con l’avvento di Internet, i siti e-commerce possono proporre un catalogo potenzialmente infinito di prodotti e quindi soddisfare i bisogni di molteplici nicchie di mercato.

L’immagine che segue è la più utilizzata per spiegare la coda lunga.

Coda lunga
La teoria alla base della coda lunga afferma che le vendite aggregate di prodotti di nicchia possono essere redditizie tanto quanto i modelli tradizionali dove i prodotti best seller fanno gran parte dei volumi di vendita. Il modello di business incentrato sulla coda lunga richiede bassi costi di inventario e piattaforme in grado di rendere i contenuti di nicchia facilmente disponibili agli acquirenti interessati. Esempi sono: Netflix, eBay, Amazon, myspace.
Da qui la definizione che è anche parte del titolo, nella versione inglese, del libro di Chris Anderson sulla coda lunga:
The Future of Business is Selling less of More.

Business model orientato alla coda lunga

La canvas che segue sintetizza il modello di business che un impresa dovrebbe seguire se vuole operare all’interno della coda lunga (source: Business Model Generation).

coda lunga (business model canvas)

Nell’articolo “Business model, come definirlo” ti ho parlato del business model canvas come strumento semplice ed efficace per definire un modello di business. La canvas in estrema sintesi è composta da 9 blocchi raggruppabili in 4 aree:

  • Offerta;
  • Clienti;
  • Infrastruttura;
  • Area finanziari
Riprendendo le linee generali con cui ti ho spiegato le diverse aree della canvas, cercherò di spiegarti come questo modello è applicabile alla long tail.

Offerta

Le imprese che mirano alla coda lunga commercializzano prodotti e servizi volti a soddisfare i bisogni di molteplici nicchie di mercato attraverso l’utilizzo di piattaforme online. Queste imprese si focalizzano sull’attività di intermediazione (es. eBay, myspace).

Clienti

Le imprese che mirano a servire più nicchie di mercato devono rivolgersi a queste creando una relazione con i loro appartenenti attraverso la partecipazione attiva alle community online e a tutte le attività offline (fiere, meeting, ecc).
Queste imprese devono condividere informazioni sui prodotti con i clienti, per aiutarli ad orientarsi nel mondo dell’iperscelta. I migliori mercati a coda lunga utilizzano molteplici canali di distribuzione per raggiungere il massimo mercato potenziale.

Infrastruttura

Per operare nella coda lunga è necessario che le imprese:

  • sviluppino una piattaforma ad hoc, che va gestita ed implementata, in grado di rendere i contenuti di nicchia facilmente disponibili agli acquirenti interessati;
  • si focalizzino nell’attività d’intermediazione con le diverse nicchie di mercato a cui si rivolgono per captarne i bisogni e proporre soluzioni adatte;
  • riducano i costi di inventario;
  • collaborino con i creatori di contenuti e con le community attive sulle nicchie.

Area Finanziaria

I principali costi relativi a questo modello di business sono connessi alla creazione e manutenzione della piattaforma online.

Per le imprese operanti nella coda lunga i ricavi saranno conseguiti attraverso la vendita di diversi prodotti e/o servizi in minori quantità ed in maniera incostante. Il tutto si può sintetizzare con:

Selling less of More.

Case study

L’esempio tipico utilizzato, per spiegare il business model che cerca di trarre vantaggio dalla coda lunga, è quello riguardante le principali differenzi tra il modello di business della Warner Music Group e quello di myspace.com.

Di seguito ti propongo le canvas di entrambe le società.

Warner music group | business model canvas

warner music group business model canvas

 myspace.com | business model canvas

myspace business model canvas

Come intuibile dalle canvas si passa:

  • da un modello di business orientato alla commercializzazione e distribuzione, al pubblico di massa, di opere musicali realizzate da cantanti affermati (Warner music group)
  • ad un modello di business focalizzato a intermediarie i gusti delle nicchie musicali con un attività di promozione di nuovi talenti musicali nelle diverse nicchie (myspace.com).

Un altro esempio di impresa che si propone di operare nella coda lunga è LEGO che con il software LEGO Digital Designer ha  trasformato i suoi clienti più fedeli in designer e co-creatori dei propri prodotti e vende, online, i set progettati dagli utenti. A proposito di questo case study ti invito a leggere questo interessante articolo su come LEGO adotta il modello di business di cui sopra.

Conclusione

Ritornando all’articolo di Wired, sono d’accordo con Anita Elberse ed amplierei il suo discorso non soltanto al mercato della cultura, ma a qualsiasi mercato. Ripropongo un passaggio dell’articolo che spiega bene il mio punto di vista.

…Mentre gli scaffali dei negozi online si sono allungati all’infinito la stessa cosa non è successa alle nostre giornate che continuano ad essere composte di sole 24 ore. La concorrenza è spietata e per vincere l’attenzione dei consumatori non basta essere bravi, bisogna essere i migliori. Oltre che i più rumorosi, colorati e talentuosi. Se a questo aggiungiamo la natura politica e sociale dell’uomo, il suo bisogno di condividere con altri le proprie esperienze e consumi ecco spiegato come il web non sia il paradiso delle nicchie dure e pure.

A questo aggiungerei che i consumatori online cercano spesso di acquistare prodotti di marca ad un prezzo inferiore rispetto a quello proposto nei punti vendita o, quando non cercano una marca particolare, la loro scelta ricade sulla migliore offerta possibile.

Qual è la tua opinione? Fammelo sapere nei commenti.

4 thoughts on “Coda lunga, esiste davvero?Quale business model applicare?

  1. RT @SaviBartolomeo: La coda lunga esiste davvero?Come un business model può sfruttare la coda lunga #longtail #businessmodel #startup http:…

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