E-commerce: i 5 errori strategici delle PMI

I’m back!

É passato un po di tempo dal mio ultimo articolo, ma avevo bisogno di sperimentare e fare esperienza per poter produrre contenuti utili (spero) o che diano quanto meno degli spunti di riflessione. Il primo articolo dopo la lunga pausa riguarda gli errori che le piccole-medie imprese commettono nel lanciarsi nell’e-commerce e nella pianificazione delle attività di marketing digitale.

P.S. Sono completamente d’accordo con Gianluca Diegoli di [mini]marketing quando afferma che prima di quanto si possa pensare non ci sarà più distinzione tra marketing digitale e marketing tradizionale, ma saranno due facce della stessa medaglia. Per semplicità, tuttavia, utilizzo il termine “marketing digitale” con riferimento a tutte le tattiche e le azioni adottate online e che hanno come target un profilo definito di internauti.

5 errori strategici che le pmi commettono nell’E-commerce

e-commerce-business

 

Gli errori strategici che le piccole e medie imprese commettono nel lanciarsi nell’e-commerce e nel
pianificare le attività di marketing digitale sono:

1. Considerare l’e-commerce come un canale di vendita. Fare e-commerce significa fare impresa. La
decisione di lanciarsi nell’e-commerce e di conseguenza la pianificazione della strategia da adottare
richiede tempo e raramente porta un ritorno sull’investimento immediato.
Ci sarà un motivo se il 90% degli e-commerce chiude dopo il primo anno?
La decisione di lanciarsi nella vendita online richiede:

  • un business plan che permetta di capire la fattibilità di un progetto. Se un business è
    fallimentare non esiste marketing che funzioni.
  • la definizione di obiettivi (misurabili e realisti) da raggiungere nel medio-lungo periodo (3-5
    anni),
  • l’analisi della concorrenza,
  • pianificazione delle attività di marketing ed identificazione delle KPI
  • fissare un piano di azione con budget e timing
  • prevedere un business che sia da subito scalabile.

2. Avviare un E-commerce è un business impegnativo dove ci sono più di 20 mansioni da svolgere.
cattura
Non tutte queste mansioni vanno svolte all’avvio di un e-commerce, ma ci sono attività
indispensabili che richiedono un organizzazione del lavoro e la previsione di automatismi che
permettano di gestire pochi o molti ordini senza andare in crisi.
Considerazioni

  • Il ruolo del programmatore è centrale in un progetto ecommerce
  • L’ e-commerce Manager deve selezionare e coordinare un team in quanto non è possibile
    gestire un e-commerce da solo.
  • Per tirar fuori il meglio da ogni risorsa umana è necessario conoscere il lavoro dei vari ruoli
    da delegare.
  • Se non è preparato su questi argomenti non riuscirà mai ad individuare la persona giusta
    con la quale collaborare oppure ad indicare quali attività devono essere fatte.
  • Più crei procedure e più puoi scalare il tuo business ed essere indipendente dalle persone
    (per quanto importanti)

3. Considerare l’e-commerce un modo facile per incrementare il fatturato senza prevedere
investimenti di marketing di medio lungo periodo. Indipendentemente da quanto un brand è
conosciuto nel mondo reale, per essere visibili e ricercati online è necessario pianificare attività di
marketing. Le attività di marketing devono avere come obiettivo:

  • L’incremento della notorietà di marca
  • L’incremento delle visite al sito.

Non è sufficiente regalare i vostri prodotti agli influencer (o presunti tali), mettere in
promozione la vostra pagina facebook o i vostri post/tweet sui social network, acquistare parole
chiavi sui motori di ricerca (google adwords o Bing Ads).
É necessario invece chiedersi:

  • Come navigano gli utenti che rappresentano i miei clienti potenziali?
  • Cosa ricercano?
  • Quali contenuti devo produrre per far in modo che si interessino al mio brand?
  • Quali obiettivi voglio/posso raggiungere in termini di fatturato?
  • Quanto tempo sarà necessario per raggiungere risultati accettabili che mi permettano di
    raggiungere il break even point? Spesso il punto di pareggio si raggiunge dopo 18-24 mesi.
  • Quali sono gli e-commerce che vendono il mio stesso prodotto/brand?
  • Quali sono i prodotti/brand sostitutivi?

Solo dopo aver risposto a queste domande è possibile determinare un piano d’azione che
preveda l’utilizzo di uno o più canali (facebook, instagram, google, siti referral, etc). Senza un
piano strategico nessuno di questi canali, singolarmente o insieme, porta risultati.

4. Interiorizzare il paradigma:

AWARENESS>INTEREST>CONVERSION>LOYALTY

Permette d’individua tutti gli step che l’utente deve superare per fare un acquisto sul vostro e-
commerce e che richiede:

  • un certo tempo a seconda del valore attributo ad un prodotto/servizio dagli utenti
  • dall’urgenza che questi hanno nell’effettuare un acquisto.

Misurare i risultati di una strategia digitale solo con l’incremento fan (fb), follower (ig),
l’engagement dei post e accessi al sito (quest’ ultimo dato è rilevante, ma non è l’unico o il solo
dato da prendere in considerazione).
Credo che per analizzare i risultati di una strategia digitale volta a far vivere e rendere profittavole
un’e-commerce, oltre a:

  • accessi al sito,
  • frequenza di rimbalzo,
  • numero di pagine viste per sessione,
  • tempo medio di permanenza sul sito,
  • device utilizzati dagli utenti per visitare il nostro sito/effettuare un acquisto

Vadano analizzati eventi come:

  • quante volte un utente ha aggiunto un prodotto al carrello?
  • quante volte l’utente è andato nella pagina carrello e quanti hanno proseguito il checkout?
  • quante conversioni ci sono state e qual è il tasso di conversione?
  • analizzare il funnel di conversione (tutti i passaggi che l’utente deve compiere per finalizzare una vendita)       permette di identificare dei colli di bottiglia, ovvero degli ostacoli che bloccano gli utenti e li portano ad abbandonare il sito piuttosto che finalizzare l’acquisto.
  • analizzare i modelli di attribuzione permette di identificare quali canali funzionano meglio nel guidare gli utenti   alla conversione.
  • analizzare le conversioni indirette ed il rapporto conversioni indirette/conversioni dirette.

Dopo aver analizzato questi dati vanno individuato delle azioni correttive alle attività di marketing e
pianificato dei test a/b con il fine ultimo di aumentare il ROI delle campagne ed il tasso di
conversione dell’e-commerce.
Il processo di ottimizzazione delle campagne e del tasso di conversione di un e-commerce è un
attività costante fatta di test e analisi. Nulla funziona per sempre.

5. L’acquisto o la produzione di prodotti da destinare all’e-commerce richiede un’attenta analisi di
mercato e dei competitor.

  • Se decidete di vendere commodities sarà necessario differenziarsi sui servizi.
  • Se acquistate dei prodotti e siete alla fine della catena distributiva sarete fuori mercato in termini di margine commerciale.
  • Se decidete di destinare parte della produzione per la vendita online misurare il punto di pareggio vi permetterà di conoscere il numero minimo di ordini per coprire l’investimento iniziale.

Quali sono secondo voi gli errori che le pmi commettono nel pianificare la decisione di vendere i propri
prodotti online? Condividete i vostri pensieri qui nei commenti.
#alwayslearning

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