Espansione internazionale: perchè, come e dove

Mi é capitato di assistere a riunioni in cui gli imprenditori chiedevano al commerciale export di entrare in nuovi mercati geografici scegliendo paesi a caso come se stessero giocando a Risiko.

risiko-espansione internazionale

Partendo dal presupposto che le esportazioni sono solo una delle possibili strategie di espansione geografica, le scelte relative alla strategia di espansione internazionale d’adottare e dei mercati in cui rientrare richiedono un attento studio.

In questo articolo ti parlerò di come studiare differenti mercati geografici suggerendoti, in modo razionale, quale potrebbe essere il mercato in cui poter espandere la tua attività. In particolare cercherò di rispondere alle seguenti domande:

  • Perché è importante espandersi in ambito internazionale?
  • Quali approcci strategici sono possibili?
  • Quali sono le opzioni strategiche per l’ingresso nei mercati internazionali?
  • Come scegliere dove espandersi?

Perchè espandersi all’internazionale

L’espansione internazionale per le imprese rappresenta, più che una scelta, una necessità. Un’impresa sceglie di espandersi oltre i confini nazionali per differenti ragioni:

  • accedere a nuovi mercati di sbocco;
  • ridurre i costi e diventare più competitivi;
  • trarre ulteriori vantaggi dalle proprie competenze chiave;
  • ripartire i rischi su un numero di mercati più ampio.

3 approcci strategici all’espansione internazionale

Esistono tre approcci strategici per l’espansione internazionale, questi permettono di affrontare le differenze tra i vari paesi. In particolare:

A) Pensa locale, agisci locale: con questo approccio per ogni paese viene strutturata una strategia ed un’offerta dedicata.

Questo tipo di approccio, incentrato sulla realtà locale, diventa fondamentale quando sussistono differenze significative tra i paesi:

  • nelle preferenze del cliente
  • nelle abitudini d’acquisto,
  • nei canali di distribuzione,
  • nelle attività di marketing,
  • nelle regolamentazioni locali che impongono standard di performance o determinate caratteristiche di produzione.

Es. Castrol, specializzata in oli lubrificanti, realizza oltre 3000 formule di prodotto, molte delle quali sono studiate in base ai singoli mercati nazionali considerando condizioni climatiche, impianti, tipologie e utilizzi del veicolo differenti.

Le imprese che adottano strategie molto localizzate affronteranno ostacoli nel raggiungere la leadership di costo e nel cogliere i vantaggi derivanti da economie di scala e di apprendimento.

B) Pensa globale, agisci globale: con questo approccio la strategia competitiva di base resta invariata per tutti i paesi. L’adozione di questo approccio è dovuto all’uniformità di condizioni e preferenze del mercato, tuttavia é prevista la possibilità di adeguamenti marginali.

Questa strategia pone l’accento sulla creazione di un nome di marca globale e persegue in modo aggressivo le opportunità di trasferimento di nuove idee, prodotti e capacità fra i vari paesi.

Es. Coca Cola Company adotta questa strategia per la bevanda da cui prende il nome “Coca Cola”. La bevanda a base di cola più conosciuta al mondo è la stessa da Roma a New York passando per Tokyo.

C) Pensa globale, agisci locale: con questo approccio la strategia competitiva di base resta invariata, ma i manager locali possono modificare alcune caratteristiche dell’offerta per soddisfare al meglio gli acquirenti locali.

Es. Dell Computer prevede la realizzazione dei prodotti su ordinazione, quindi l’impresa adegua i computer alle configurazioni richieste dagli acquirenti nelle varie parti del mondo senza rinunciare alla sua strategia di vendita diretta invece che tramite dettaglianti locali.

Come espandersi all’internazionale

Fra le opzioni strategiche ci sono diverse possibilità, oltre l’insediamento, per competere nei diversi mercati:

  1. L’esportazioni rappresentano un metodo poco rischioso e oneroso adatto per sondare il terreno. Questa opzione consiste nel mantenere le attività di produzione in un unico paese ed esportare negli altri paesi.
  2. La concessione di licenze consiste nel consentire a terze imprese di utilizzare la tecnologia proprietaria dell’impresa, ovvero nell’autorizzazione a produrre e/o distribuire i suoi prodotti. Questa opzione strategica è utile quando l’impresa ha un prezioso know-how tecnico, ma non ha le capacità/risorse interne per l’ingresso nei mercati esteri. Il rischio di questa opzione è quello di perdere il controllo del know-how.
  3. Il franchising è utile per imprese di servizi o di vendita al dettaglio che vogliono espandersi senza sostenere ingenti investimenti. Questa opzione strategica comporta una perdita di controllo circa la qualità dei franchisee esteri e l’autorizzazione a questi di modificare l’offerta.
  4. Le alleanze strategiche, partnership e joint venture consentono all’impresa un maggiore accesso a mercati nazionali promettenti, di cogliere economie di scala nelle attività di produzione o di marketing, di colmare lacune di carattere tecnico o nella conoscenza dei mercati locali, di ridurre i costi condividendo le strutture di distribuzione e le reti di fornitura.

Dove espandersi all’internazionale

Una decisione cruciale, dopo aver deciso come espandersi all’internazionale, consiste nello scegliere dove espandersi.

In generale le risorse a disposizione di un’impresa sono limitate e non si possono perseguire più strade simultaneamente. Un’impresa prima di affacciarsi in un nuovo mercato deve stimare la competitive position attesa nei vari scenari in cui vorrebbe espandersi.

Fasi per la selezione dei Paesi target:

  1. Pre-screening: effettuare una scrematura molto selettiva sulla base del buon senso, dell’esperienza e dell’intuizione del management.
    Se la vostra impresa dispone di un sito internet aziendale, tradotto almeno in inglese, ben posizionato per le parole chiavi interessanti per il nostro mercato e dotato di codice di tracciamento, questo può essere una fonte importante di informazioni. Trovo molto utile effettuare lo screening, dei mercati geografici in cui espandersi, a partire dall’analisi del traffico ricevuto sul sito web aziendale. Con l’utilizzo di software di Web Analytics (es. Google Analytics) si possono raccogliere informazioni come: da quali paesi arrivano maggiormente le visite sul sito aziendale, cosa cercano gli utenti, ecc.
  2. Raccolta dati macroeconomici e socio-demografici. Sono informazioni non connesse al business specifico, ma che consentono di restringere ulteriormente il campo.
  3. Analisi di una ristretta lista di candidati. Scegliere le variabili d’interesse per il business, attribuirgli un peso e standardizzare le unità di misura in modo da rendere le valutazioni comparabili.

Determinazione dell’attività dei diversi paesi

A) Identificare le variabili rilevanti per il nostro business ed attribuire loro un peso che ne rifletta l’importanza.

attrattivita di un paese

B) Identificare un modo per valutare i paesi alla luce dei valori dati alle variabili. 

strandardizzazione sul range | calcola attrattività di un mercatoUtilizzando la standardizzazione sul range si renderanno confrontabili variabili diverse tra di loro.

calcolo dell'attrattività di un mercato attraverso la standardizzazione delle variabili

C) Determinare un Indice di attrattività media che tenga conto delle variabili d’interesse e del loro peso.

indice di attrattività media

calcolo indice di attrattività

D) Selezione del Paese. 

  • L’analisi quantitativa restituisce una graduatoria dei paesi e suggerisce in quale sarebbe conveniente, sulla base delle variabili selezionata, espandersi.
  • Il management farà una valutazione di tipo qualitativa al fine di validare la graduatoria risultante dall’analisi quantitativa o, sulla base di convenienza economica e opportunità, di scegliere dove espandersi non tenendo strettamente in conto della stessa.

Conclusione

L’espansione internazionale rappresenta non solo un’opportunità per le imprese, ma una necessità in un mondo sempre più globalizzato.

È necessario, tuttavia, abbandonare dei pre-concetti legati all’espansione internazionale

  • Non esiste solo l’esportazione come possibilità di espansione internazionale (al massimo questo è il primo passo),
  • Non è vero che qualsiasi impresa con denaro da investire possa competere a livello globale. Non necessariamente un’impresa riesce a riprodurre il successo conseguito nel mercato domestico in altri mercati.
  • Divenire globali è più complesso se si offre un servizio anziché un prodotto. Le imprese di servizi sono soggette agli stessi rischi che interessano le imprese manifatturiere e devono porsi gli stessi interrogativi prima di lanciarsi nella competizione globale.
  • Un altro errore diffuso e quello di confondere globalizzazione con delocalizzazione.
  • Espandersi all’internazionale non significa produrre dove il costo della manodopera è più basso. La manodopera è solo una delle variabili da considerare. Ci sono altri fattori che incidono sul costo unitario di produzione come il costo dei materiali, i costi logistici e le oscillazioni del tasso di cambio.
  • Infine bisogna chiedersi come gli avvenimenti recenti possono influenzare le politiche economiche dei diversi paesi e di conseguenza identificare le opportunità ed i rischi legati all’espansione in un mercato piuttosto che in un altro.

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