Google Adwords, come effettuare un’Analisi SWOT

Indipendentemente dall’obiettivo del nostro sito internet, una buona strategia SEO è imprescindibile.

Tuttavia come Giorgio Taverniti, uno dei più influenti SEO italiani, afferma in una puntata di FastFoward avente come topic: “Come Google costruisce la ricerca:

Google è come una giungla. Ci sono chiavi per le quali è facile posizionarsi, altre per le quali è più difficile e infine ci sono chiavi per cui è difficilissimo posizionarsi.

Per questo motivo è necessario applicare strategie SEM (Search Engine Marketing), SEA (Search Engine Advertising) e Social Advertising al fine di raggiungere gli obiettivi che ci siamo proposti con il nostro sito internet.

Pianificare e lanciare una campagna con Google Adwords o Facebook Ads è relativamente semplice. Più complicato è interpretare l’importante mole di dati forniti da queste piattaforme pubblicitarie.

Come sapere se una campagna funziona davvero?

In quest’articolo ti parlerò di Google AdWords e di come utilizzare i vari strumenti messi a disposizione dalla piattaforma di Google per compiere un’analisi SWOT.

Analisi SWOT

La definizione di analisi SWOT tratta da wikipedia è la seguente:

L’analisi SWOT (conosciuta anche come matrice SWOT) è uno strumento di pianificazione strategica usato per valutare i punti di forza (Strengths), debolezza (Weaknesses), le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats) di un progetto o in un’impresa o in ogni altra situazione in cui un’organizzazione o un individuo debba svolgere una decisione per il raggiungimento di un obiettivo.

L’analisi SWOT si concentra su due aspetti in particolare:

  • L’analisi dell’ambiente interno all’azienda focalizzandosi sui punti di forza e le debolezze.
  • L’analisi dell’ambiente esterno guardando alle opportunità e alle minacce presenti sul mercato.

Punti di forza

I punti di forza rappresentano quelle attività per le quali l’impresa dimostra particolari attitudini o caratteristiche potenziando la propria attività sul mercato.

Punti di debolezza

I punti di debolezza rappresentano le carenze dell’impresa, le attività che questa non è in grado di svolgere in modo adeguato rispetto ai competitor, o condizioni che pongono l’impresa in una posizione di svantaggio.

Opportunità

Opportunità di mercato di vario tipo:

  • numerose o scarse,
  • temporanee o durate.

Minacce

Le minacce rappresentano i rischi alla redditività e alla competitività dell’impresa e possono avere diverse origini (a volte sono difficili da prevedere).

matrice SWOT-strategia

Analisi SWOT per le campagne Google AdWords

Dopo una spiegazione rapida su cos’è l’analisi SWOT, ti mostro come eseguire quest’analisi per le nostre campagne AdWords.

A prescindere dal tipo di campagna che stiamo utilizzando (Rete di ricerca, Rete Display, Video, +PostAds) la piattaforma di Google AdWords mette a disposizione diversi strumenti per analizzare il rendimento delle campagne. Il problema in cui spesso s’incorre è legato all’interpretazione dei dati e all’utilizzo di quest’ultimi per prendere decisioni strategiche.

Analisi interna campagne Google Adwords

L’analisi interna si focalizza sull’efficacia delle nostre campagne riguardo agli obiettivi che vogliamo raggiungere con la nostra attività pubblicitaria.

Per analizzare i punti di forza e di debolezza del nostro annuncio possiamo analizzare il rendimento delle nostre campagne, gruppo di annunci, annunci e parole chiave nei diversi report messi a disposizione dalla piattaforma Adwords.

Affinché le nostre campagne siano performanti è necessario analizzare:

  • le parole chiavi e il punteggio di qualità nel report “parole chiavi”.
  • Coerenza dell’annuncio con la pagina di destinazione dell’annuncio
  • Curare la landing page in modo che ci sia un chiaro invito all’azione (call to action)
  • Impostare un’offerta adeguata
  • analizzare la posizione media degli annunci (sapendo che le prime posizioni hanno maggiore probabilità di ricevere un clic) e che l’AdRank è dato da “CPC(Max) X punteggio di qualità“.

Dopo aver analizzato questi dati, per studiare il rendimento delle campagne considereremo:

  • Impression, click e CTR (click-through rate). Sapendo che maggiore è il CTR e maggiore è il gradimento degli utenti nei confronti dei nostri annunci.
  • Se l’obiettivo delle vostre campagne è quello di generare conversioni (“generare lead” o “vendite”), dopo aver impostato il monitoraggio delle conversioni, potremo analizzare le campagne, gruppi di annunci, annunci e parole chiavi che generano maggiori conversioni.
  • Utilizzando i filtri e i segmenti è possibile analizzare nel dettaglio le campagne, gruppi di annunci, annunci e parole chiavi al fine di individuare:
    • I dispositivi che performano di più.
    • Le parole chiave che attivano maggiormente un annuncio (nel report “Annunci” segmentando i dati per “Parole chiave/Posizionamento) e per le quali potrebbe convenire impostare un maggiore CPC.
  • Se avete attivato il monitoraggio delle conversioni, attraverso l’analisi dei clic e delle impressioni intermedie riusciamo a individuare quelle parole chiave che non convertono direttamente, ma indirizzano l’utente verso la conversione finale.

Se utilizziamo strategie di offerte come l’ECPC (CPC ottimizzato) o CPA (costo per acquisizione) il sistema aumenterà le offerte per le parole chiave che hanno maggiore probabilità di generare una conversione, riducendo l’offerta per quelle parole chiave che pur non convertendo indirizzano l’utente verso la conversione. Queste parole chiave non andrebbero messe in pausa perchè forniscono l’assist alle parole chiave che convertono.

Analisi esterna campagne Google Adwords

L’analisi dell’ambiente esterno si basa sullo studio delle opportunità e delle minacce.

Per analizzare le opportunità delle nostre campagne, Google mette a disposizione un tool che si chiama “Opportunità” e che si basa sulla cronologia del rendimento dell’account. Questo tool ci permette di:

  • Visualizzare stime di rendimento basate su dati storici;
  • Consiglia una serie di opportunità;
  • Permette di aggiornare le campagne

È corretto dire che queste “opportunità” sono stime e non informazioni certe su come migliorare il rendimento delle campagne.

Nel report “Parole chiavi>Dettagli>termini di ricerca” è possibile visualizzare i termini di ricerca utilizzati dagli utenti e che attivano la pubblicazione dei nostri annunci. Individuare le query di ricerca utilizzate dagli utenti e aggiungerle alle nostre keyword ci permetterà di ottenere maggiori opportunità di essere visibili con i nostri annunci per i termini di ricerca utilizzati dagli utenti stessi.

Utilizzando l’analisi dei termini di ricerca è possibile individuare delle query che attivano la pubblicazione del nostro annuncio e che non hanno niente a che vedere con il prodotto o servizio dai noi sponsorizzato. Queste query di ricerca rappresentano delle “minacce” e possono essere eliminante aggiungendo questi termini nelle liste a corrispondenza inversa (lista di parole chiave per le quali i nostri annunci non partecipano all’asta e quindi non saranno pubblicati).

ll report “rapporto informativo sulle aste” (Parole chiavi>Dettagli>rapporto informativo sulle aste), utilizzando le parole di Google:

“Il Rapporto informativo sulle aste permette di confrontare il tuo rendimento con quello degli altri inserzionisti che partecipano alle stesse aste. Mettendo in luce punti di forza e le opportunità mancate, queste informazioni possono aiutarti a ottimizzare offerte e budget.

Source: support.google.com/adwords”

Per visualizzeremo le performance delle nostre parole chiave, gruppi di annunci, campagne rispetto a quelli di altri inserzionisti che partecipano alle stesse aste analizzeremo:

  • La posizione media: indica che un annuncio è stato pubblicato in media nella posizione “x” nella pagina dei risultati di Google rispetto ai concorrenti e la loro posizione media.
  • Quota impressioni: indica il numero d’impressioni generate dal nostro annuncio e la quota d’impressioni generata dagli altri inserzionisti che hanno partecipato alle stesse aste.
  • Percentuale di sovrapposizione: indica la frequenza con la quale l’annuncio di un altro inserzionista ha generato un’impressione contestualmente al nostro annuncio.
  • Quota superamento: è una percentuale definita come il numero di volte in cui il nostro annuncio ha ottenuto un ranking migliore dell’annuncio di un altro inserzionista.

analisi SWOT con gli strumenti di adwords

Conclusioni

Spero che quest’articolo possa fare chiarezza sul come utilizzare i diversi strumenti che la piattaforma di Google AdWords mette a disposizione per fare un’analisi SWOT e riuscire ad avere un’idea sui punti di forza e di debolezza delle nostre campagne, nonché delle opportunità e minacce legate alle stesse.

Come analizzi il rendimento delle tue campagne? Scrivilo nei commenti.

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