Marketing e il volume di pareggio

Vorrei sfatare il mito del marketing visto solo come comunicazione (online-offline) e parlarti di un aspetto di esso che può esserti utile come startupper, imprenditore, commerciante e manager.

Non ti darò formule magiche su come vendere di più, in quanto non conosco nessuno degli elementi necessari, nel tuo business, per poter definire una strategia d’impresa. Non conosco:

  • i prodotti/servizi che commercializza la tua impresa,
  • il mercato in cui operi e quindi la concorrenza,
  • l’esistenza di regolamentazioni.

Ci tengo a precisare che questi elementi rappresentano solo un piccolo esempio di tutte le variabili che entrano in gioco in un business.

Quello che voglio donarti è una serie di nozioni che potrai utilizzare a partire da un foglio di calcolo (Excel, Calc, ecc) per avere un’idea del volume di vendita che dovrai raggiungere per iniziare a conseguire utili.

In particolare ti parlerò della:

  • importanza di conoscere il volume di pareggio per il marketing,
  • del margine di contribuzione unitario e del prodotto equivalente,
  • del volume di pareggio (break even point),
  • del volume necessario per conseguire un certo profitto obiettivo,
  • i limiti del break even point.

Importanza del break even point per il marketing

Ci sono diverse scuole di pensiero su come fissare il prezzo di vendita dei beni e servizi commercializzati da un’ impresa, ma é fondamentale conoscere come la strategia di prezzo possa incidere sulle possibilità di coprire i costi (fissi e variabili) e generare utili.

Nel definire una strategia di prezzo entrano in gioco diverse variabili:

  • il posizionamento,
  • la curva di domanda,
  • la struttura dei costi,
  • l’aspetto piscologico di fissare un certo livello di prezzi,
  • il ciclo di vita del mercato (in via di sviluppo, maturo, in declino);
  • ecc.

Fare una rapida ricerca di mercato per avere un’idea del prezzo applicato dai concorrenti sul mercato é utile, ma può essere fuorviante. Sapere che un concorrente fissa un certo livello di prezzo non significa che noi possiamo applicare lo stesso prezzo. Spesso le imprese che competono nello stesso mercato adottano strategie diverse:

  • leadership di costo,
  • focalizzazione,
  • ecc.

Inoltre, queste imprese, possono avere un diverso posizionamento nel mercato, nonchè essere percepite diversamente dal consumatore tipo.

In definitiva:

“Qualunque strategie di prezzo tu applicchi come impresa, conoscere come questa strategia inciderà sulla capacità della tua impresa di generare utili é fondamentale. A tal scopo é utile calcolare il volume di pareggio”.

Margine di contribuzione unitario e del prodotto equivalente

Evitando di entrare troppo nel dettaglio il margine di contribuzione unitario misura il contributo che un prodotto fornisce all’impresa per realizzare la copertura dei costi fissi ed é dato dalla differenza tra il prezzo di vendita ed il costo variabile unitario.

Il margine di contribuzione é un valore costante poiché ogni unità in più venduta comporta un ricavo pari alla contribuzione unitaria incrementale.

Mdcu=pv-cvu

Mdcu: margine di contribuzione unitario
pv: prezzo di vendita
cvu: costo variabile unitario, cioè i costi che variano proporzionalmente al livello di attività.

Immaginiamo un rivenditore che acquisti il prodotto X a 35€, lo rivenda a 90€ e non ha altre spese legate a questo prodotto.

Mdcu=90€-35€=55€

Un margine di contribuzione di 55€ indica che, per ogni unita venduta, accumulerà 55€.

Se il rivenditore non vendesse solo il prodotto X, ma anche il prodotto A, B e C, sarebbe un’ impresa multi-prodotto. Per queste imprese si dovrà calcolare il margine di contribuzione del prodotto equivalente.
Il margine di contribuzione del prodotto equivalente rappresenta un prodotto astratto avente un margine di contribuzione pari al valore medio pesato dei margini di contribuzione unitari dei prodotti venduti.

Per calcolare il margine di contribuzione equivalente é necessario conoscere il peso (incidenza percentuale) delle vendite di ciascun prodotto sul totale delle vendite (mix delle vendite). L’incidenza percentuale si calcola rapidamente dividendo la quantità venduta di ciascun prodotto per la quantità totale e moltiplicando questo valore per 100.

Sommando il margine di contribuzione unitario di ciascun prodotto per la rispettiva incidenza percentuale avremo il margine di contribuzione equivalente.

Mdce=(pv1-cv1)*I%1+(pv2-cv2)*I%2+…+(pvn-cvn)*I%n

Mdce: margine di contribuzione del prodotto equivalente
pv: prezzo di vendita
cv: costo variabile unitario
I%: incidenza percentuale

Esempio

esempio calcolo BEP

Quindi l’incidenza percentuale di ciascun prodotto sarà:

I%x= (Qx/Qtot) * 100 =(35/170)*100= 21%
I%a=(Qa/Qtot) * 100 = (50/170)*100=29%
I%b=(Qb/Qtot) * 100 =(5/170)*100=3%
I%c=(Qc/Qtot) * 100 =(80/170)*100=47%

Calcoliamo il margine di contribuzione per ogni prodotto

Mdcx=55€
Mdca=40€
Mdcb=70€
Mdcc=30€

Infine calcoliamo il margine di contribuzione del prodotto equivalente

Mdce=(55*21%+40*29%+70*3%+30*47%)=39€

Il margine di contribuzione del prodotto equivalente ci dice che il mix delle vendite genera 39€.

Volume di pareggio (break even point)

Ti ho parlato di margine di contribuzione unitario e del prodotto equivalente per poterti parlare del volume di pareggio. Si definisce volume di pareggio il volume in corrispondenza del quale tutti i costi sono coperti.

diagramma di redditività e beak even point

Nota bene che i ricavi totali, dati dal volume di pareggio per il prezzo di vendita, devono uguagliare i costi.

Ricavi Totali (volume di pareggio * prezzo di vendita unitario) = Costi Totali (costi fissi + costi variabili)

L’immagine più utilizzata per comprendere l’importanza di questo indicatore é la seguente:

margine di contribuzione

Ogni goccia rappresenta il ricavo unitario derivante dalla vendita di un’unità prodotto/servizio. Una quota parte di questo ricavo unitario sarà utilizzata per coprire i costi variabili (costi direttamente proporzionali all’attività dell’impresa) e la restante parte, il margine di contribuzione, sarà utilizzato per coprire i costi fissi. A partire dal momento in cui il margine di contribuzione avrà coperto i costi fissi (costi che non cambiano indipendentemente dall’attività d’impresa), l’impresa inizierà a generare utili.

Come si calcola il volume di pareggio in termini di quantità?

Il volume di pareggio é dato dal rapporto tra costi fissi e margine di contribuzione.

volume di pareggio o break even point

BEP= volume di pareggio
fixed costs=costi fissi totali (CFT)
unit margin= margine di contribuzione (mdc=pv-cvu)

Ipotizzando che l’impresa mono-prodotto dell’esempio precedente sostenga dei costi fissi totali di 100.000€, il volume di pareggio sarà calcolato nel modo che segue:

100.000€/55€ = 1818 unità.

Questo valore indica il numero di prodotti che sarà necessario vendere per coprire i costi  fissi. Moltiplicando il numero di unità da vendere per il prezzo di vendità unitario sarò a conoscenza anche del fatturato che l’impresa dovrà conseguire per coprire i costi fissi e variabili.

X=1818 unità * 90€= 163.620€

Nel caso dell’impresa multi-prodotto dell’esempio precedente, se ipotizzassimo che quest’ultima sostenga costi fissi per 100.000€, il volume di pareggio sarà calcolato utilizzando il margine di contribuzione del prodotto equivalente. Il volume di pareggio per la nostra impresa multi-prodotto sarà calcolato come segue:

100.000€/39€ = 2547 unità.

Conoscendo il peso percentuale di ciascun prodotto è facile calcolare le quantità da vendere dei diversi prodotti.

X=524 unità
A=749 unità
B=75 unità
C=1199 unità

Moltiplicando il numero di unità da vendere di ciascun prodotto per il loro prezzo di vendita calcoleremo il fatturato da conseguire per coprire i costi fissi e variabili.

X=524 unità * 90€=47.160€
A=749 unità * 80€=59.920€
B=75 unità *120€=9.000€
C=1199 unità * 50€= 59.950€

Il fatturato che l’impresa deve conseguire per coprire i costi é di 176.030€.

Utile obiettivo

È possibile predeterminare quale dovrà essere il volume di vendite necessario al fine di consegure un certo utile obiettivo. La formula d’adottare é la stessa del volume di pareggio con la sola differenza di aggiungere ai costi fissi l’utile obiettivo che si vuole conseguire.

Qo=(CFT+Uo)/Mdc

Qo=quantità obiettivo
CFT= costi fissi
Mdc= margine di contribuzione

Riprendendo gli esempi precedenti ed ipotizzando che entrambe le imprese vogliano ottenere un utile di 100.000€ avremo che:

  • L’impresa mono-prodotto dovrà vendere 3636 unità per coprire i costi e conseguire l’ utile obiettivo  fissato.

Qo=(100.000€+100.000€)/55€=3636 unità e quindi un dovrà conseguire un ricavo di 327.273€ (3636 unità*90€).

  • L’impresa multi-prodotto dovrà vendere 5128 unità per conseguire l’utile obiettivo.

 Qo=(100.000€+100.000€)/39€=5128 unità

Conoscendo il mix delle vendite possiamo sapere nel dettaglio quante unità di ciascun prodotto sarà necessario vendere per conseguire un utile di 100.000€.

X=5094*21%=1.077 unità
A=5094*29%=1.484 unità
B=5094*3%=154 unità
C=5094*47%=2.410 unità

e quindi

X=1.077 unità * 90€=96923€
A=1.484 unità * 80€=11.8974€
B=154 unità * 120€=184.62€
C=2.410 unità * 50€=120.513€

Il fatturato che l’impresa dovrà conseguire per raggiungere l’utile obiettivo é di 354.872€.

Limiti del break even point

L’analisi deil volume di pareggio ha numerosi limiti che é necessario conoscerli:

  • i costi vengono suddivisi in fissi e variabili in funzione del volume produttivo, ciò implica che i costi fissi rimangono costanti (questo é vero solo nel breve periodo);
  • si considerà il volume produttivo o di vendita come unico determinante di costo;
  • si ipotizza l’invarianza dei costi variabili unitari e dei prezzi;
  • non vengono considerate le rimanenze;
  • si ipotizza che il mix delle vendite sia costante.

È opportuno considerare l’analisi condotta con il volume di pareggio solo nel breve periodo, in quanto solo in un’ottica di breve termine i costi fissi non subiranno variazioni, mentre nel lungo periodo tutti i costi diventeranno variabili.

Conclusioni

Al termine di questo articolo il mio consiglio è di considerare con cautela il valore calcolato con il metodo del volume di pareggio. Il metodo del break even point è sicuramente un ottimo sistema per analizzare, data una certa strategia di prezzo, la nostra capacità di coprire i costi e generare utili. Tuttavia, questa analisi é soggetta ad alcuni limiti e nel mercato esistono fattori come concorrenza, moda, stagionalità, ciclo di vita del prodotto e del mercato, e cosi via.

Inoltre per le imprese multi-prodotto é bene ricordare che il mix di vendite non é costante nel tempo e quindi il venduto dell’ anno X potrebbe essere diverso da quello realizzato nell’anno X-1 o X+1.

Infine, non bisogna dimenticare che l’analisi del volume di pareggio, sebbene sia fondamentale, dà una fotografia statica di ciò che succede all’interno dell’impresa. È utile ricordare che oltre all’ambiente interno all’impresa, esiste quello esterno e quest’ultimo è in continua evoluzione.

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