Differenziazione: condizioni ottimali e rischi

Le imprese oggi non hanno altra scelta che differenziare.

Credo che dovrebbero adottare una strategia di differenziazione non solo le imprese che si occupano della progettazione e fabbricazione di prodotti innovativi (es. Apple o Ferrari), ma anche quelle che commercializzano beni o servizi indifferenziati*.

*sono prodotti o servizi indifferenziati quelli che hanno caratteristiche identiche per i quali il rischio percepito dai consumatori nel passare da un fornitore ad un altro è molto basso

Perché differenziare?

La differenziazione permette ad un’impresa di rendersi unica, di distinguersi dalle altre operanti nello stesso settore. Adottando una strategia di differenziazione le imprese possono distinguersi per:

  • gli elementi intangibili quali:
    • la missione;
    • i valori;
    • la cultura aziendale;
    • l’immagine di marca;
    • la reputazione;
  • gli elementi tangibili quali:
    • la qualità dei prodotti e servizi offerti;
    • l’assortimento e la disponibilità di pezzi di ricambio;
    • il servizio pre e post vendita;
    • caratteristiche aggiuntive;

Un detto Thai riassume bene il concetto di differenziazione:

Same Same… but Different! same same but dufferent: differenziare

Inoltre i fattori psicologici influenzano i consumatori e questi rientrano tra gli elementi di differenziazione riconducibili ad un’impresa. Questi fattori possono essere:

  • la moda;
  • il senso di appartenenza ad una comunità;
  • la classe ed il prestigio derivante dall’utilizzo di un prodotto o fruizione di un servizio;

Definizione di differenziazione

La strategia di differenziazione consiste nel raggiungere un carattere di unicità che ha valore per:

  • un elevato numero di clienti;
  • una nicchia di mercato poco interessante per i leader di settore ed abbastanza grande per generare un profitto.

Una strategia di differenziazione deve creare un valore per l’acquirente attraverso soluzioni che non possono essere eguagliate dai concorrenti. Per creare un vantaggio competitivo tramite questa strategia occorre optare per una tra queste quattro alternative di base:

  1. inserire nell’offerta delle caratteristiche del prodotto e servizi per l’utilizzatore che riducano i costi complessivi di utilizzo;
  2. inserire nell’offerta degli attributi che incrementano la performance del prodotto;
  3. inserire nell’offerta delle caratteristiche che incrementano la soddisfazione dell’acquirente in termini intangibili e non economici;
  4. offrire valori ai clienti differenziandosi sulla base di competenze e capacità che i rivali non possiedono o non sono in grado di eguagliare.

Ci sono due modi per adottare una strategia di differenziazione:

Differenziazione su target ampio

Le strategie di differenziazione su target ampio puntano a generare un vantaggio competitivo attraverso l’offerta di caratteristiche e attributi che rendono più attraente il prodotto o servizio dell’impresa rispetto a quello dei concorrenti. L’offerta di caratteristiche aggiuntive deve rappresentare un valore per l’acquirente giustificando cosi la differenza di prezzo tra prodotti. Una differenziazione di successo consente all’impresa di:

  1. applicare un prezzo più elevato;
  2. incrementare le vendite;
  3. fidelizzare l’acquirente alla marca.

Le strategie di differenziazione funzionano al meglio nei mercati caratterizzati da preferenze eterogenee dell’acquirente. Tali strategie offrono ampie opportunità di differenziazione dell’offerta, sia in situazioni in cui poche imprese perseguono un approccio di differenziazione analogo, sia in quelle in cui vi è una vivace concorrenza per l’introduzione sul mercato del prodotto di nuova generazione più attraente per i consumatori.

Una strategia di differenziazione è destinata al fallimento quando i concorrenti sono in grado di riprodurre in breve tempo alcune o tutte le caratteristiche di differenziazione, quando gli sforzi di differenziazione ottengono un’accoglienza poco entusiastica da parte del mercato o quando la redditività dell’impresa è erosa da investimenti eccessivi nella differenziazione.

Di seguito un’infografica sulle condizioni ottimali ed i rischi della differenziazione su target ampio.

differenziazione su target ampio: vantaggi e svantaggi

Strategia di focalizzazione orientata alla differenziazione

Con una strategia di focalizzazione incentrata sulla differenziazione, l’impresa aspira ad ottenere un vantaggio competitivo puntando su un’offerta di prodotto in base alle preferenze e ai bisogni specifici di un gruppo di acquirenti ristretto e ben definito.

Il successo di una strategia di focalizzazione orientata alla differenziazione dipende dall’esistenza di un segmento di acquirenti interessato a determinate caratteristiche del prodotto o capacità del venditore e dall’abilità dell’impresa nel distinguersi dai concorrenti all’interno della nicchia di mercato considerata.

Di seguito un’infografica sulle condizioni ottimali ed i rischi della focalizzazione orientata alla differenziazione.

focalizzazione orientata alla differenziazioneConclusioni

Credo che la differenziazione sia l’unica strada percorribile oggi dalle imprese per smarcarsi dalla concorrenza. In un’epoca in cui tutte le imprese dovrebbero avere:

  • standard di qualità elevati;
  • un servizio pre e post vendita impeccabile;
  • addetti alla vendita preparati;
  • una facile reperibilità del prodotto o servizio;
  • un sito internet ben fatto e che garantisca un’ottima user experience,

le imprese dovrebbero identificare degli elementi differenzianti che le rendano uniche attraverso:

  • elementi tangibili (quando é possibile),
  • elementi intangibili (la marca, il servizio, la reputazione).

Per sintetizzare il concetto:

Sono i dettagli che fanno la differenza.

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