Strategie di diversificazione: Cosa?Quando?Come?

In un periodo caratterizzato da una contrazione dei consumi, le piccole e grandi imprese cercano di ripartire il rischio. Come? Adottando strategie di diversificazione o strategie di differenziazione.

strategie di diversificazione

In questo articolo voglio parlarti delle strategie di diversificazione. Molte imprese le adottano già, ma facciamo un po’ di chiarezza.

Cosa sono le strategie di diversificazione?

Adottare una strategia di diversificazione consiste, per un’impresa, nell’operare in una serie di business differenti. Ci sono due diversi tipi di diversificazione:

  • diversificazione correlata: che consiste nello sfruttare le corrispondenze strategiche fra i business. Il presupposto é che le catene del valore, dei business nei quali l’impresa diversifica, siano legate da corrispondenze strategiche che hanno valenza competitiva e creano le condizioni per ottenere performance superiori. (Il marchio Sony, affermatosi nell’elettronica di consumo, ha reso agevole ed economico l’ingresso dell’impresa nei mercati dei videogiochi con la console ed i giochi Playstation).
  • diversificazione non correlata: che consiste nell’entrare in business che presentano catene del valore totalmente scollegate e prive di rapporti incrociati. Le imprese che adottano questa strategia di diversificazione si mostrano disposte ad entrare in qualunque settore che presenti opportunità per il conseguimento di vantaggi finanziari duraturi. (General Electric ha diversificato in settori che spaziano dai materiali tecnici ai servizi finanziari per privati ed imprese, da motori jet per aeromobili militari e civili ad apparecchiature medicali).

N.B. Nulla impedisce ad un’impresa di diversificarsi in business correlati e non correlati.

Un esempio spiegherà meglio il concetto. Ipotizziamo che un’impresa si occupi della distribuzione di capi di abbigliamento da donna di prestigiose marche. La crisi economica ha comportato una riduzione delle vendite di capi di abbigliamento nei negozi tradizionali. I negozianti, di conseguenza, ordinano minori quantitativi di capi e le case di moda producono e vendono inferiori quantità. Questo circolo vizioso ha comportato una riduzione del volume di affari del 50% per l’impresa che distribusice i capi di abbigliamento. L’imprenditore a capo di questa impresa di distribuzione ha tre differenti opzioni strategiche:

– accettare la riduzione del volume di affari e quindi cercare di ridurre i costi attraverso licenziamenti, dismissione di beni ed in casi estremi a cedere o cessare l’attività;

– diversificare in business correlati, ossia cercare di distribuire non solo capi di abbigliamento da donna ma anche accessori degli stessi brand quali: scarpe, borse, ecc.

– diversificare in business non correlati, ossia entrare in nuovi settori di attività diversi da quelli della distribuzione di capi di abbigliamento da donna. L’imprenditore, ad esempio, può decidere di affittare, ad una terza impresa, parte del locale in cui svolge la sua attività.

N.B. Queste sono solo ipotesi di diversificazione, se ne potrebbero fare a centinaia.

Quando adottare le strategie di diversificazione?

É opportuno adottare una strategia di diversificazione quando:

  1. si vogliono ripartire i rischi  su business per non dipendere troppo da uno solo;
  2. diminuiscono le opportunità di mercato nel business in cui l’impresa opera e c’è una stagnazione delle vendite;
  3. vi sono interessanti opportunità di espansione in settori con tecnologie e prodotti che integrano il business esistente;
  4. le risorse e competenze a disposizione dell’impresa costituiscono fattori chiave di successo per competere in altri business;
  5. vi sono buone opportunità di riduzione dei costi operando anche in business correlati;
  6. si può sfruttare un forte brand in altri business per incrementare le vendite.

Come capire se diversificare?

Per capire se, adottare una strategia di diversificazione, sia una buona scelta per l’impresa è necessario tenere in conto 3 fattori:

  • L’attrattività del settore: questo deve essere in grado di generare una buona e costante redditività del capitale investito (superiore a quella del business corrente).
  • I costi di entrata non devono essere tanto elevati da ridurre notevolmente il potenziale di una buona redditività.
  • Better-off test: l’ingresso del nuovo settore deve potenzialmente apportare miglioramenti anche nel business esistente (grazie a sinergie).

Come entrare in nuovi business?

È possibile adottare una strategia di diversificazione in tre diversi modi:

  • Acquisizioni: questo rappresenta il metodo più comune e più rapido rispetto all’avvio di un’attività ex novo. L’acquisizione è utile per superare le barriere all’entrata (es: creazione di know-how tecnologico, necessità di ingenti investimenti pubblicitar,ecc.). Questa opzione strategica pone un interrogativo:
    • Acquisire un impresa di successo ad un prezzo elevato?
    • Acquisire un impresa in crisi ad un prezzo conveniente?
  • Sviluppo interno: prevede la creazione di nuove sussidiarie partendo da zero. Richiede tempi lunghi ed è più complesso di un’acquisizione: bisogna superare le barriere all’entrata del settore e sostenere grossi investimenti. L’adozione di questa opzione strategica é conveniente quando:
    • L’impresa possiede già la maggior parte delle risorse necessarie per l’avviamento di una nuova area ed il lancio della nuova attività non è urgente.
    • Lo sviluppo interno è meno costoso di un’acquisizione.
    • Nel settore target non vi sono competitor forti e di grandi dimensioni.
    • L’aumento della capacità produttiva non influisce negativamente sulla domanda/offerta.
    • Le imprese già attive nel settore tendono a reagire in modo lento ed inefficace.
  • Joint venture: prevede la creazione di una nuova entità societaria di proprietà di due o più imprese. Queste imprese, attraverso un accordo, mirano allo sfruttamento di una opportunità di business vantaggiosa per tutte le parti coinvolte. L’adozione di questa opzione strategica é conveniente quando:
    • L’opportunità da cogliere è troppo complessa, rischiosa o antieconomica per una sola impresa.
    • L’opportunità richiede competenze troppo estese per una sola impresa.
    • L’opportunità è all’estero ed il governo locale impone alle imprese straniere di avere un partner locale.

5 Direzioni di espansione in nuovi business

Le corrispondenze strategiche, tra due o più business, possono manifestarsi in qualunque stadio della catena del valore: nelle R&S, nei rapporti con i fornitori e nelle operazioni della catena di fornitura, nella produzione, nelle vendite o nel marketing, nella distribuzione o nelle attività di supporto. Esistono 5 direzioni che un’impresa può intraprendere per espandersi al di fuori dei confini del proprio business e parleremo di espansione nelle adiacenze.

  • Adiacenze di prodotto: vendita di un nuovo prodotto o nuovi servizi ai core customer.
  • Adiacenze geografiche: attraverso un’espansione in paesi vicini. 
  • Adiacenze di canale: commercializzando lo stesso prodotto/servizio in canali differenti (con opportuni cambi di packaging e modifiche al prodotto/servizio).
  • Adiacenze di cliente: modificando un prodotto per entrare in un segmento di clientela totalmente nuovo.
  • Adiacenze a livello di new business: costruendo un nuovo business basato su una forte competenza.

Conclusione

Una definizione accademica dice che le strategie di differenziazione hanno senso se queste strategie:

creano un valore aggiunto per gli azionisti superiore a quello che questi otterrebbero se investissero per conto proprio e separatamente in imprese attive nei vari business anziché in una sola che opera in tutti.

Credo che tralasciando gli interessi degli azionisti, un’impresa debba diversificare se questa operando in un gruppo di business possa ottenere prestazioni superiori a quelle che potrebbe raggiungere singolarmente come entità autonoma. L’obiettivo consiste nel superare un risultato che corrisponde alla regola aritmetica 1+1=2, e nell’ottenere benefici rilevanti in termini di performance, per cui 1+1=3.

One thought on “Strategie di diversificazione: Cosa?Quando?Come?

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *